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新媒體營銷勢在必行
作者：孫長勝 日期：2009-6-26 字體：[大] [中] [小]
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新媒體是近年來不斷出現(xiàn)的一個新名詞，就其劃分的界限本人認(rèn)為只要與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別，都可以稱之為新媒體，比如手機媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動信息平臺等。新媒體較之傳統(tǒng)媒體有其自身的特點：比如傳播狀態(tài)的改變，由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。消除媒體之間、受重群體之間、產(chǎn)業(yè)之間等的邊界。新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，同時，它還具有交互性和跨時空的特點。同時，新媒體給媒體行業(yè)帶來了許多新的理念和傳播模式等等，這些都是新媒體的特點。為什么最近幾年大家都非常關(guān)注新媒體？其實，這個和市場營銷理念的變革密不可分。
過去企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷與品牌宣傳手段形式非常單一，無非采取高空轟炸，地面促銷配合，電視媒體和平面媒體是最主要形式，但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體出現(xiàn)多樣化、多元化，因此現(xiàn)在站在企業(yè)角度來看媒體傳播，已經(jīng)擺脫了過去傳統(tǒng)的狹隘的單一廣告模式，而是指企業(yè)通過各種媒體傳播方式組合，將信息擴散，并促使產(chǎn)生盡可能好的傳播效果。企業(yè)做市場營銷工作根本不可能忽視新媒體的力量，新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展程爆發(fā)式增長，這些以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在傳播中的優(yōu)勢，我總結(jié)為幾點：具有（Measurability ）可衡量性、具有（Interactive Experience）高度互動體驗、可以（Navigate ）精準(zhǔn)定位、可創(chuàng)造（Differentiate）差異化傳播，這些都是傳統(tǒng)媒體所不能具備的，或換句話說，傳統(tǒng)媒體目前越來越難以達(dá)到品牌傳播效果的原因，正是因為缺少以上的迎合當(dāng)代市場經(jīng)濟環(huán)境下的特點。眼下經(jīng)濟衰退的陰霾使企業(yè)前所未有地更加關(guān)注市場營銷工作的效果，而非形式。在企業(yè)普遍縮減營銷費用的背景下，新媒體反而因其靈活、精準(zhǔn)、面廣、廉價、可互動而贏得青睞。但新媒體營銷決非是傳統(tǒng)營銷的簡單移植，如何靈活運用這些溝通管道影響目標(biāo)人群，并最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)，是很大難點。
新媒體在國內(nèi)的發(fā)展屬于高速發(fā)展期，還未到成熟期，所以，公關(guān)界、廣告界和企業(yè)本身對新媒體的認(rèn)知和應(yīng)用還存在一定的誤區(qū)。比如目前很多企業(yè)所理解和實踐的，僅僅停留在短信平臺、BBS灌水，或者局限于博客傳播等比較狹隘的應(yīng)用上，一些營銷專家把新媒體營銷定義在廣義的領(lǐng)域，我本人十分認(rèn)同，新媒體營銷的本質(zhì)，是一個基于互聯(lián)網(wǎng)，未來還會逐步擴展到無線領(lǐng)域的線上整合傳播的體系，就是以互聯(lián)網(wǎng)的興起和運用為特征，將傳統(tǒng)整合營銷的思想，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和受眾特征的雙重屬性，進(jìn)行的系列性營銷創(chuàng)新，它包括基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境領(lǐng)域的廣告、公關(guān)、事件營銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用等。
比如：2008年3月，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動，在短短40天之內(nèi)，該活動就“拉攏”了4千萬人參與其中。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式“的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾。大眾汽車的“只有20，只有在線”的互動營銷活動，在很短時間內(nèi)聚集了大量人氣，開創(chuàng)了大眾網(wǎng)絡(luò)營銷的先河。漢堡王BERGER KING的“聽話的小雞”視頻互動游戲，通過網(wǎng)絡(luò)游戲形式讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功。還有耐克的世界杯網(wǎng)上博客社區(qū)、多芬的“真美運動”等等，等等，這些都是經(jīng)典的通過新媒體形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的案例。
對比以上案例，目前很多企業(yè)都是在進(jìn)行隔靴搔癢式的網(wǎng)絡(luò)營銷，很多情況都是為網(wǎng)絡(luò)營銷而營銷，表面企業(yè)很關(guān)注新媒體的應(yīng)用，但實際上效果非常不理想。找專業(yè)的團隊才能做專業(yè)的事情，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷首先是要精準(zhǔn)定位，制定全面的營銷戰(zhàn)略。一葉障目，缺少大局觀，是很多企業(yè)的通病，為了使用新媒體而使用，今天做博客大賽，明天搞視頻游戲，最終難以形成合力，效果寥寥。 其次是要構(gòu)筑核心傳播理念，打造新媒體傳播的靈魂。徒有平臺，內(nèi)容空洞，一樣不能取得好的效果。再次之是要充分互動起來，啟發(fā)傳播對象群體的潛力。如果策劃者走不出傳統(tǒng)傳播的誤區(qū)，就會使新媒體傳播淪為簡單的在線信息發(fā)布，從而失去意義。新媒體的特點正在于它消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。最后是形式多樣、傳播分層次，有輕重緩急，循序漸進(jìn)。
數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)不知不覺成為我們生活一部分，在數(shù)字的新媒體時代，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的確需要新的智慧，也需要找到懂得營銷智慧的企業(yè)。